The intangible nature of tourism means that variables such as destination image (DIM) or intention to recommend (IR) are crucial for tourists, as they are reliable sources of information. However, since these are dynamic variables, they have been affected by Covid-19 and need to be updated. Based on the above, the purpose of this study is to examine how the unlearning (UL) process helps tourists to become aware of the new situation, relinquish old habits and relearn, thus, influencing DIM and the IR destinations. Furthermore, the relationship between DIM and IR is analysed.
To analyse the proposed model, an empirical analysis was carried out through an online survey obtaining a valid sample of 457 Spanish domestic travellers. The data were analysed using partial least square structural equation modelling (PLS-SEM).
Results show a positive effect between the UL outcomes and IR a destination, as well as a mediator effect of DIM on this relationship.
To the best of the authors’ knowledge, this study analyses for the first time UL in the tourism sector as an individual process carried out by tourists and shows how it influences their decision-making process.
La naturaleza intangible del turismo hace que variables como la imagen del destino o la intención de recomendarlo sean decisivas para los turistas, al considerarlas fuentes de información fiables. Dado su carácter dinámico, estas variables se han visto afectadas por la pandemia del Covid-19 y necesitan ser actualizadas. En base a lo anterior, el objetivo de este estudio es analizar cómo el proceso de desaprendizaje ayuda a los turistas a ser conscientes de la nueva situación, a abandonar los viejos hábitos y a reaprender, influyendo así en la imagen del destino y en la intención de recomendarlos. Asimismo, se analiza la relación entre la imagen del destino y la intención de recomendarlo.
Para analizar el modelo propuesto se llevó a cabo un estudio empírico basado en una encuesta online, obteniendo una muestra válida de 457 viajeros nacionales españoles. Los datos se han analizado mediante PLS-SEM.
Los resultados del estudio muestran un efecto positivo entre los resultados del desaprendizaje y la intención de recomendar destinos, así como un efecto mediador de la imagen de destino en esta relación.
Este estudio analiza por primera vez el desaprendizaje en el sector turístico como un proceso individual llevado a cabo por turistas y muestra cómo influye en el proceso de toma de decisiones de estos.
