This research aims to identify the key factors influencing tourists’ willingness to pay (WTP) a premium for destination experiences, considering perspectives from both domestic and international visitors. The study explores the mediating and moderating effects of various attributes within the S-O-R (Stimulus-Organism-Response) framework, providing insights into how different tourist groups perceive and value destination features. These findings are intended to guide strategic decisions for tourism businesses and destination managers.
Data were collected from 465 international and 622 domestic tourists to analyze the factors shaping their WTP a premium. The study further examines how hotel and restaurant quality moderates the behavior of domestic tourists, while financial risk influences international visitors. Statistical analysis was used to test the proposed hypotheses and deepen the understanding of tourist behavior.
The results indicate that for domestic tourists, factors such as attitude, social norms and perceived behavioral control (PBC) significantly influence the relationship between a welcoming tourism environment and the WTP more. For international tourists, mediating factors such as sociocultural development, information services and leisure play a vital role. Additionally, hotel and restaurant quality positively impacts domestic tourists’ WTP, whereas financial risk negatively affects this relationship for international tourists.
This study provides fresh insights into the factors driving tourists’ WTP a premium, highlighting differences between domestic and international visitor segments within the S-O-R framework. It emphasizes the importance of mediators such as attitude, social norms and PBC, as well as moderators like hotel quality and financial risk. By offering a comparative analysis of domestic and foreign tourists, this research contributes to the literature and provides actionable recommendations for tourism businesses and destination managers to enhance customer satisfaction and increase revenue.
友善旅遊環境對遊客願意支付更多費用之影響：一項比較研究
摘要
本研究旨在識別影響遊客為旅遊目的地體驗支付溢價的關鍵因素，從國內與國際遊客的視角進行考量。研究探討了在 S-O-R (刺激-有機體-反應) 框架下，各種屬性的中介和調節作用，深入了解不同遊客群體如何感知和評估目的地特徵。這些發現旨在為旅遊企業和目的地管理者提供戰略決策指導。
研究收集了465位國際遊客和622位國內遊客的數據，用於分析影響他們支付溢價意願的因素。研究進一步探討了酒店和餐廳質量如何調節國內遊客行為，以及財務風險對國際遊客的影響。通過統計分析驗證研究假設，深化對遊客行為的理解。
結果表明，對於國內遊客而言，態度、社會規範和知覺行為控制等因素顯著影響歡迎的旅遊環境與支付溢價意願之間的關係。對於國際遊客，社會文化發展、信息服務和休閒等中介因素起著重要作用。此外，酒店和餐廳質量對國內遊客的支付意願產生正向影響，而財務風險則對國際遊客的支付意願產生負面影響。
本研究為遊客支付溢價意願的驅動因素提供了新的見解，突出國內與國際遊客群體在 S-O-R 框架下的差異。研究強調了態度、社會規範和知覺行為控制等中介因素的重要性，以及酒店質量和財務風險等調節因素的影響。通過對國內和國際遊客的比較分析，本研究豐富了相關文獻，並為旅遊企業和目的地管理者提供了提升顧客滿意度和增加收入的實用建議。
El impacto de un entorno turístico amigable en la disposición de los turistas a pagar más: Un estudio comparativo
Resumen
Esta investigación tiene como objetivo identificar los factores clave que influyen en la disposición de los turistas a pagar más por las experiencias en el destino, teniendo en cuenta las perspectivas tanto de los visitantes nacionales como internacionales. El estudio explora los efectos mediadores y moderadores de varios atributos dentro del marco S-O-R (estímulo-organismo-respuesta), proporcionando información sobre cómo los diferentes grupos de turistas perciben y valoran las características del destino. Estos resultados tienen como objetivo orientar las decisiones estratégicas de las empresas turísticas y los gestores de destinos.
Se recopilaron datos de 465 turistas internacionales y 622 nacionales para analizar los factores que determinan su disposición a pagar más. El estudio examina además cómo la calidad de los hoteles y restaurantes modera el comportamiento de los turistas nacionales, mientras que el riesgo financiero influye en los visitantes internacionales. Se empleó un análisis estadístico para poner a prueba las hipótesis propuestas y profundizar en la comprensión del comportamiento de los turistas.
Los resultados indican que, para los turistas nacionales, factores como la actitud, las normas sociales y el control percibido del comportamiento influyen significativamente en la relación entre un entorno turístico acogedor y la disposición a pagar más. Para los turistas internacionales, factores mediadores como el desarrollo sociocultural, los servicios de información y el ocio desempeñan un papel vital. Además, la calidad de los hoteles y restaurantes influye positivamente en la disposición de los turistas nacionales a pagar, mientras que el riesgo financiero afecta negativamente a esta relación para los turistas internacionales.
Este estudio ofrece nuevas perspectivas sobre los factores que impulsan la disposición de los turistas a pagar más, destacando las diferencias entre los segmentos de visitantes nacionales e internacionales dentro del marco S-O-R. Hace hincapié en la importancia de mediadores como la actitud, las normas sociales y el control percibido del comportamiento, así como de moderadores como la calidad del hotel y el riesgo financiero. Al ofrecer un análisis comparativo de los turistas nacionales y extranjeros, esta investigación contribuye a la literatura y ofrece recomendaciones prácticas para que las empresas turísticas y los gestores de destinos mejoren la satisfacción de los clientes y aumenten los ingresos.
