... complementarios – modelado simétrico y asimétrico – para descubrir cómo las actividades de marketing en redes sociales construyen las relaciones entre cliente y marca. 目的 本研究探讨社交媒体营销活动、自我品牌连接、品牌资产、信任和忠诚度之间的相互关系。 方法 从亚马逊MTurk收集了402个有效回复, 并对数据进行了PLS-SEM和模糊集合质性比较分析 (fsQCA) 的处理。 发现 研究发现, 社交媒体营销活动对自我品牌连接...

...化, 为广告商带来最佳的广告效果。 设计/方法/途径 对368名受访者进行了调查, 他们在YouTube上观看了五家全球公司的病毒视频广告。在SmartPLS4中使用结构方程模型 对提议的模型进行了测试。 研究结果 结果表明, 产品类别的参与对于病毒式广告来说是至关重要的。此外, 娱乐价值是分享的最相关前因, 但它并不影响品牌资产; 对品牌资产负责的是社会价值。 实践意义 营销经理应该创造同时产生娱乐和社会价值的广告, 使分享和品牌效应最大化。然而, 如果只实现两种效果（品牌/分享）中的一种, 广告商将无法获得最大的绩效。 原创性/价值 病毒式营销研究的主流是关...